본래 '무엇을 말할 것인가' 즉, 메시지가 사람의 마음을 움직인다. 전달하려는 내용이 불분명한 상태에서 '어떻게 말할 것인가'를 아무리 궁리해봐여 잘 포장된 빈 껍데기에 불과할 뿐이다.